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如何理解用户体验

2014-10-30

什么是用户体验?如何评价用户体验的好坏?

我理解的用户体验,是让用户付出最小成本满足需求。

用户体验无法用一个通用方法整体衡量,只能在理解产品全貌的前提下评测分解属性。我仅结合搜索领域经验提供些参考。

1)用户体验是一个完整的过程

2004 年 Google 上市前夕,互联网女皇 MaryMeeker 访问中国路过百度,她说摩根斯坦利的同事们刚做过搜索引擎对比评测,评测结果是 Yahoo 最好。但奇怪的是,评测完之后,大家平时还是都用 Google。后来,百度联合创始人徐勇帮我要来了她们评测的样本,我一看就明白了,原来是这样呀:

她们选了十几个关键词,在 Google/Yahoo 等六七个搜索引擎中搜索,打印出所有搜索结果页放在一起对比,每人拿一把硬币,认为哪个搜索结果页更好就投一个硬币。最后 Yahoo 获胜。

为什么 Yahoo 会胜出?因为当时 Yahoo 使用的后台搜索引擎也是 Google,但自己对一些热门关键词做了人工优化,这样,Yahoo 的搜索结果不是跟 Google 一样,就是优于 Google。

为什么那些金融精英评测完后的日常生活工作中又都用 Google 了呢?因为这个貌似公正的用户体验评测是有问题的,用户体验不仅是搜索结果页的简单对比。

比如,桌上的打印页面都是所看即所得,但在电脑上,想要看到那些搜索结果页,需要用户付出一个操作过程:从输入域名开始,下载完大小相差十几倍的 Yahoo/Google 首页,移动鼠标定位到 Yahoo 的搜索框中(Google 是自动定位到搜索框中),输入关键词,回车或点击搜索按钮,下载完 Yahoo/Google 相差几倍大小的搜索结果页。上述操作过程,用户需要付出的时间成本和操作成本是不同的,尤其那时平均带宽还很小。

比如,桌上的打印页面一眼可看到全貌,而真实用户需要在一个电脑屏幕中浏览搜索结果页。用户如果在较低分辨率下浏览 Yahoo 搜索结果页,可能在越过大幅 Banner 广告和宽松设计后只看到一两条结果,而浏览 Google 搜索结果页,就能多看几条结果。当搜索结果第一条没有满足用户需求时(这种情况很常见),第一屏多几条结果看就是一个明显的用户体验差异了。我记得那时相同结果数的搜索结果页,Yahoo 的页面比 Google 长得多,这又是增加用户成本的。

比如,当第一页的搜索结果没有满足用户需求时(这种情况也很常见),用户可能 / 翻下一页 / 点击相关搜索词 / 换一个关键词搜索 / 换一个搜索引擎 /。另一种常见情况是,用户需要使用各类垂直搜索。那么,翻页设计、搜索框大小(Google 那时大一点)、结果页底部是否放搜索框、垂直搜索的种类和体验等等附加选项,貌似跟桌上的打印结果页无关,却会“常见”的影响用户体验。

所以,Yahoo 当时的搜索结果页相关性虽然总是优于或等于 Google,但用户体验其实是不如 Google 的。用户体验不是一个静态页面,而是一个过程,要结合用户的真实使用过程来评测。

2) 用户体验因人而异

通常被认为领先的搜索引擎 Google 和百度,用户获得率反而是最低的(固然有基数大小的影响)。因为,那时候正是百度上市后中国搜索引擎市场最热闹的时间,雅虎搜狐新浪都在力推它们的搜索引擎,吸引了足够多的用户。

但是,用户获得率必须减去用户流失率才有意义。上述数据中,雅虎搜狐新浪 Google 的用户流失率都太高,结果是用户基数没增长。

愿意花钱做市场推广时,吸引新用户是最容易的事,你告诉他们你有哪些好,他们就来了。但来了不代表永远就是你的人了,他们早晚会知道和试用别的引擎,部分用户会发现你哪儿不好而离开,部分用户会发现别的引擎哪儿好而投奔。当然,反之,部分用户也会发现别的引擎哪儿不好又回来。

用户获得率的数字背后,每一个用户的获得原因各不相同。用户流失率的数字背后,每一个用户的流失原因也各不相同。所有用户的被获得和流失方向,是不一致的,是在五个搜索引擎中交叉进行的,这就是“用户体验因人而异”。其实,每个用户的生活和知识背景不同,他们心中的搜索引擎定义都可以是不同的,搜索需求是不同的,对用户体验的感受也不同。

比如,会有用户因为 Google 搜英文资料好用而离不开 Google,但也会有用户因为使用英文关键词在 Google 会搜出大堆英文页而弃用 Google,改用针对这点进行优化的百度。

比如,会有用户因为反感百度的竞价排名而改用 Google,但也会有用户因为 hao123 好用而默认长用百度。

比如,会有用户因为 Google 的高级搜索语法强大而爱用,但也会有用户因为经常下载 MP3 而爱死百度。

比如,会有用户因为 Google 像奢侈品一样高大上的品牌形象而选用 Google,但也会有用户因为百度图片搜索支持本地翻阅原图(我学习的 Fast)、不用逐一点开那时泛滥的骚扰和带毒网站而选用百度。

比如,熟练用户会发现 Google 上带空格组合词搜索效果好而选用 Google,但更多用户常使用长关键词和疑问句搜索,贴吧和知道经常能对此提供帮助。

比如,会有用户因为 Google 能搜到外国的英文和中文新闻而喜爱,但也会有用户喜欢百度能搜到当天突发事件的新闻而选用(Google 先上线 daily 更新,但早期 Google 每天半夜来抓取新浪新闻等网站,所以白天搜不到当天突发事件,而我让百度每天早晚等新闻编辑密集发布新闻后抓取更新)。

总之,用户体验因人而异,公司能力也各有差异,即使某些方面的用户体验不如对手,依然可以扬长避短,在更多角度针对不同用户群针对性的改变用户体验。

3)用户体验因时而变

与国外相似,中国互联网早期(2000 年以前)的网民数量和背景有限,网页数量和类型也有限,那时的主流搜索需求只能是找网站了。所以 Yahoo 和搜狐那样的大网址站,用户体验就不错了,获得了多数市场份额。

不过短短的三四年后(2003 年),网民数增长了近十倍(900 万~8000 万),网页数更是增长了百倍(几百万到几亿)。十倍新增用户的背景广泛和需求广泛,百倍的新增网页内容也为满足广泛需求提供了可能性。搜索引擎不过是个中间商,当上游内容和下游用户都已大变样,当主流需求已从找网站变成网页搜索,搜索引擎的用户体验标准就已经改变。这就是用户体验因时而变。

因为这个网民数和网页数的增长是每天渐变的,Yahoo 们就像温水煮青蛙一样没有及时发现危机。无论是国外的 Yahoo 还是国内的雅虎搜狐新浪,它们默认的搜索结果都长期是网站搜索,很晚才改成网页搜索。在没改过来前,他们的用户体验其实每一天都在下降的,这也是用户体验因时而变。

后来,网民数又增长了近 8 倍(6 亿),网页数又增长了几百倍(1500 亿),在这个渐变过程中,用户的搜索引擎使用频率也在快速增长。早期的 Yahoo 搜狐新浪们自我定位是啥都有的综合门户,搜索引擎只是它们拥有的一个垂直频道,但是,我们知道用户去综合门户中搜索每次是要付出更高使用成本的,当用户的搜索引擎使用频率越来越高,去综合门户搜索的成本就越来越大,独立搜索引擎的相对用户体验就越来越好。这也是用户体验因时而变。

早期的互联网可以理解为由几万台服务器互联组成,用户主要是单向的获得网络内容,网络基础设施也不发达,用户需要“上”网。但随着网民数增长,随着宽带普及,随着社区类产品的爆发,用户在线时间变长,用户反哺给互联网的内容越来越多,互联网的定义也在变化,那些联网的个人电脑和电脑背后的用户与服务器们一起组成了互联网。贴吧知道等产品就是顺应互联网定义的变化,引导用户创造大量口语化的讨论和问答,满足用户关于冷僻内容、突发内容、问句搜索的需求。反过来,当用户这方面的搜索体验改善后,又会养成更多这样搜索的习惯。这是产品和用户互相适应又互相改变的过程,这也是用户体验因时而变。

进入移动时代,互联网的定义又已改变,人,物,服务和信息一起互联,搜索引擎的用户体验标准又将因时而变。


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