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除了卖和死 当当还有其他出路吗?

2015-6-19

6.18大促前夕,京东这个主角早已经忙得不亦乐乎,苏宁、国美和阿里们也纷纷造势。最早在美国上市的中概电商股当当,却被遗忘在一个角落,既无营销上的发声,也无促销上的举动。对此,不少业内人士表示不解:当当究竟怎么了?

来自新浪科技的报道称:有自媒体爆料,当当正寻求作价二三十亿美元出售,但最终谈判未果。目前,这一消息是否属实尚不得知,当当网官方也未对此消息表态。一直在新浪微博活跃的当当网CEO李国庆,也未发表关于当当网6.18促销的微博。各种迹象显示,当当网的日子不好过。

优势尽失的当当

早在五年前就已经登陆纽约证券交易所的当当,倚仗的是图书B2C老大的标签。自1999年11月成立至今,当当在图书B2C领域的地位从未被人撼动,既便刘强东这个号称电商枭雄的人物,拿当当网也没有任何办法。

十几年前,当当网能够在图书B2C领域保持着绝对领先的地位,这实属难得。遗憾的是,社会变迁让当当这一优势成为了泡影。在互联网大潮之下,图书业务市场逐渐萎缩。以iPad和亚马逊Kindle为代表的移动终端,让电子阅读市场一下火爆起来。与此同时,智能手机的高速普及,更是给了传统图书市场致命的一击。

就在当当网购上市的2010年,广州首家三联书店黯然撤出购书中心。2011年,光合作用书屋在北京的两家直营店倒闭,广州的最后两家三联书店也相继关门。中华全国工商联合会书业商会的调查显示,过去10年有近五成民营书店倒闭,目前这种趋势还在加剧。号称全国最大图书承销商的新华书店,经营情况也令人堪忧,不少地区的新华书店亏损。

线下实体书店的不断倒闭,折射出图书市场的衰败,这无疑是对当当这个图书B2C的致命一击。一直以图书销售为经济支柱的当当,在图书市场衰败的环境下优势尽失。上市仅融了2亿美元的当当,开始了艰难的转型之路。

当当转型屡次受挫

作为当当网掌门人的李国庆也深知图书市场衰败带来的冲击,并尝试转型,淡化图书B2C的颜色。在上市一年后,当当开始转型,将业务阵地扩张到百货品类,并与京东展开了竞争。

在当当上市前,京东推出图书频道,牵制当当上市的进程。尽管刘强东未能阻止当当上市的步伐,但当当上市融资额已经大打折扣。在将品类扩张到百货后,野心勃勃的当当又将战火烧到了3C数码品类,结果遭遇了刘强东的疯狂狙击。京东用图书亏损的价格,直击当当的经济支柱,结果当当3C数码品类扩张因此而偃旗息鼓。现在来年,刘强东玩了一招很漂亮的釜底抽薪。

在转型百货和3C数码电商策略失败后,当当开始引入1号店、苏宁和国美这样的第三方平台,试图多元化经营。现在看来,当当的多元化经营之路又以失败告终。多次转型受挫后,当当又开始效仿亚马逊搞数字阅读,李国庆亲自挂帅。与此同时,当当还推出了跨境电商业务。

在数字阅读领域,当当也是起了个大早,赶了个晚集。在BAT和盛大已经有了成熟的布局后,当当才涉足数字阅读,结果可想而知。在跨境电商领域,当当同样没有任何优势。在京东、阿里和网易们的跨界电商已经做得有色有色时,当当才在今年5月成立跨界电商部门,这注定当当在跨界电商领域已然没有了优势。

自上市那年就开始转型的当当,经历了五个春秋后至今没有找到属于自己的发展之路。在3C数码领域,京东的地位已经相当牢固;在百货服装领域,天猫的优势也很难超越。在垂直电商纷纷倒下的残酷环境下,当当要么卖,要么死。除此之外,或许没有其他更好的出路了。

卖身和等死的抉择

对于当当而言,卖身和等死都不是一个好的出路。在京东、阿里和国美们已经各自为营,微商前景一片红火的市场环境下,除了卖身和等死,当当是否还有其他出路呢?

从资本层面来看,卖身或许是当当一个最好的出路。在诸多潜在的买家中,京东和阿里都不错。相比之下,卖身京东更好一些。早在几年前京东与当当在百货领域打得不可开交时,就曾传出刘强东有意收购当当的消息。在京东已经上市,并且有腾讯微信和手机QQ资源支持下,当当下嫁京东,既可以充分挖掘数字阅读业务的潜力,又能与京东现有业务形成良好的互补。

当然了,除了卖身外,当当还有一条路,就是最后一搏。最新财报显示,今年第一季度当当总营收为人民币22.173亿元,净亏损人民币6020万元,持有现金16.559亿元。十几亿现金,足够支持当当网在跨界电商领域放手一博。只是,李国庆是否有这个魄力?

此前当当的多次转型,皆是因为没有坚持到最后而失败。一旦京东和阿里与当当展开跨界电商的竞争,李国庆能否坚持还是一个未知数。更重要的一点就是,当当营收增长缓慢,这或将成为当当专注经营跨境电商的包袱。

从近年来当当的财务数据可以看到,当当营收增长在20%左右,根本无法与京东、聚美、唯品会等电商平台动辄60%以上的增速相比。也就是说,手握十几亿现金的当当最后一博也难有胜算。而且,一旦最后一搏也以失败告终,或许当当连卖身都没有机会了。

另据业内人士透露,李国庆一方面在找接盘者,一方面也在寻找融资。显而易见,当当是卖身还是拼死一博,李国庆目前仍没有做出选择。看来,卖身和等死对李国庆而言确实是一个很艰难的抉择。

在财大气粗的京东和阿里面前,失去了优势的当当除了等死和卖身外已经没有更好的出路。虽然手握十几亿现金,但价格战不断的市场环境已经让当当没有信心再拼死一博。更何况,一旦最后一搏失败,当当将再无翻身的机会。所以,今年6.18促销或许是当当最后一次露脸了。


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